marque employeur


Marque employeur?

Marque Employeur, encore un terme alambiqué vide de sens ? Une formule derrière laquelle on peut mettre tout et n’importe quoi ? Absolument pas ! Deux mots qui, assemblés, donnent vie à un concept devenu clé aujourd’hui pour les entreprises.

Certains diront « mais comment ose-t-on associer le marketing au recrutement? » et, par conséquent, à la ressource humaine ? On ose !

Pourquoi ? 

La Marque Employeur est aujourd’hui au cœur des orientations stratégiques des entreprises. Grandes ou petites, elles n’ont plus le choix et se doivent de bâtir une politique marketing RH afin de rester compétitives.

Aujourd’hui, les façons de fonctionner, de se comporter, de penser, ont évolué au sein de la sphère économique internationale : les codes ont changé.

Le monde de l’entreprise connaît, allez, osons-le, une fracture générationnelle ! Un séisme est survenu notamment à cause des nouvelles technologies et de la naissance de la génération Y avec ces dernières. Les jeunes n’appréhendent plus leur environnement professionnel de la même manière, ils le modèlent même à l’opposé.

En effet, ceux qui commencent leurs carrières aujourd’hui dans une entreprise ne la termineront pas dans cette dernière, c’est une certitude. Les jeunes sont beaucoup plus mobiles, exigeants, et souhaitent acquérir une expérience riche, mais surtout diversifiée ! Le marché nous impose d’être polyvalent, polyglotte, etc.

Nous pouvons certes, considérer ces évolutions comme une marchandisation de l’être humain, une transposition de la société de consommation dans les relations humaines : l’achat de mots, de termes clés couchés sur un CV !

Néanmoins, les « achetés » y trouvent leur compte ! Ils ne sont plus prisonniers d’un poste, d’une équipe ou d’une entreprise. Ils ne se sentent plus redevables d’un patron paternaliste qui leur a donné un emploi pour vivre. Ce sont eux qui mènent la danse et font jouer la concurrence, qui imposent leurs exigences et n’ont plus peur de partir. Quitter l’entreprise devient même un levier de négociation, voire une menace !

Ainsi, les entreprises se doivent de réagir afin d’attirer les meilleurs talents, et surtout de les conserver. Le candidat demande à se projeter dans un environnement de travail, et privilégie beaucoup plus le bien-être et les valeurs de l’entreprise qu’auparavant.

Comment ?

Les sociétés concurrentes se livrent alors une bataille sans merci, à coup de modernisation de leur site internet, de création de ligne éditoriale pour leur image employeur, de slogans, d’événements de recrutement fun, ludiques, etc.

Ces stratégies reposent sur trois piliers :

Le plan d’actions pour bâtir une stratégie Marque Employeur est complexe à mettre en place. Chacun des trois piliers fait appel à une multitude de leviers différents qui peuvent avoir un impact sur la Marque Employeur.

L’identité de la société permet de construire un socle à la Marque Employeur. C’est le point de départ de sa culture, de ses valeurs, de son histoire. Communiquer, tant en interne qu’à l’externe, sur la fondation de l’entreprise est un incontournable dans la stratégie de marketing RH.

marque employeur 3La communication externe, notamment via les réseaux sociaux, peut être très efficace mais aussi dangereuse. Toutes les informations sont diffusées de façon virale, et une seule erreur de communication peut coûter très cher à l’image employeur. De plus, une partie de l’e-réputation d’une entreprise est incontrôlable par cette dernière, on ne peut pas maîtriser les publications et commentaires des internautes : le bouche à oreille online est très puissant. C’est pourquoi les acteurs du marché doivent anticiper et essayer de contrôler cette image dans la mesure du possible.

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En interne, il est nécessaire de fournir aux salariés un environnement de travail auquel ils se sentent fiers d’appartenir. Cela passe par des valeurs et une culture d’entreprise fortes, une attention au bien-être des salariés, une politique de développement afin d’assurer l’employabilité de chacun et des rémunérations attractives.

marque employeur 6On pourrait penser spontanément que la réputation externe est le plus important des trois piliers, que la communication et le marketing de son image employeur sont les meilleurs alliés… Détrompez-vous ! On ne peut pas tricher avec la Marque Employeur… Vous pensiez pouvoir la rapprocher d’une stratégie marketing où le seul but est de vendre ?

Les objectifs sont différents ici, comme nous l’avons mentionné précédemment, l’entreprise veut attirer le talent, mais est-ce suffisant ? Une fois dans les mailles du filet, elle veut le garder !

Or, pour conserver le talent, le recruteur doit savoir, en amont, identifier les profils pertinents qui correspondent à la culture de l’entreprise et à ses besoins. Recruter une personne très compétente, mais qui ne parviendra pas à s’intégrer ou à se sentir à l’aise, sera un échec assuré.

En parallèle, il est important d’être en cohérence avec le discours qu’on lui a servi, avec ce qu’on lui a promis. La transparence est l’un des maîtres mots pour une Marque Employeur réussie. Le nouvel arrivé, lui, n’aura aucun problème à partir pour une meilleure offre.

L’image interne est donc à travailler et à entretenir : des salariés heureux feront des ambassadeurs merveilleux.

Un exemple de Marque Employeur réussie ?

L’Oréal représente ce qui se fait de mieux en matière de Marque Employeur. L’entreprise a réuni une communauté de plus de 26 000 followers sur les divers réseaux sociaux existants. Elle met en place des processus de recrutement ludiques, challengeants et surtout innovants ! Les candidats participent à un concours marketing en équipe et doivent franchir les différentes étapes jusqu’à atteindre la finale pour les plus chanceux et, le Saint Graal : un poste !

Vous nous direz que L’Oréal est une grosse entreprise, qu’ils ont donc les moyens de bâtir une Marque Employeur forte, etc. Mais non ! Une petite entreprise non seulement peut construire sa politique marketing RH, mais se doit de le faire. En mettant en œuvre un plan d’action rapidement, elle développera des bases solides de développement de sa Marque Employeur et pourra en faire un levier de croissance. Les réseaux sociaux sont un moyen facile, atteignent une masse d’individus impressionnante et sont un outil gratuit.

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L’exemple de Michel et Augustin est de loin le plus parlant. C’est l’histoire d’une petite start-up qui décide de miser sur l’humain et sur les outils de communication des nouvelles générations. La transparence qui s’est dégagée des salariés et leur culot leur a permis de construire une Marque Employeur originale, reconnue et puissante qui a servi sa croissance. La société a grandi à vitesse grand V et est parvenue en 2014 (10 ans après sa création) à un chiffre d’affaire de 35 millions d’euros.

Une action Marque Employeur a notamment fait le buzz : une vidéo sur la cooptation. Nous voyons une collaboratrice RH de l’entreprise se balader dans les rames du métro et demander aux gens s’ils ne connaîtraient pas quelqu’un qui connaisse quelqu’un qui serait web designer… Simple et culotté !

La difficulté de la Marque Employeur pour les entreprises réside dans le fait qu’elle est complexe à suivre et à mesurer. Elle fait appel à une multitude de leviers, parfois impalpables (comme le bien-être d’un salarié par exemple), il est donc difficile d’établir un lien avec l’évolution positive ou négative de sa Marque Employeur. Les entreprises mesurent très peu leurs actions Marque Employeur, voire pas du tout.

Le pilotage et le suivi des actions Marque Employeur représentent donc une opportunité pour les entreprises de se différencier, de penser une méthode de suivi propre à leur environnement et efficace. Parvenir à mettre en place un tel système peut donner un avantage concurrentiel certain, notamment grâce à la rapidité de mesure du retour sur investissement. L’entreprise sait quelles actions ont fonctionné plus que les autres et peut adapter sa politique et son plan d’action Marque Employeur. Si elle réagit vite, elle aura une meilleure Marque Employeur et donc les meilleurs talents !

Dans ce cas, les entreprises peuvent s’en donner à cœur joie et cibler exactement les actions nécessaires et pertinentes à leur propre politique de marketing RH.

Conclusion

En conclusion, bâtir une stratégie Marque Employeur est aujourd’hui, non seulement nécessaire, mais indispensable dans un environnement économique de plus en plus concurrentiel, mondialisé et numérisé. Que vous soyez grand, moyen ou petit, lancez-vous dans cette aventure qui vous permettra de jouer sur l’un des leviers de développement les plus importants pour une entreprise : la ressource humaine.

Dans le prochain article, nous aborderons les stratégies Marque Employeur développées dans les cabinets de conseil. Le troisième et dernier article sera consacré à la mise en lumière de la stratégie Marque Employeur en cours de déploiement chez ADVENTS Consulting.