Contrairement aux idées reçues, un CRM n’est pas à seule destination de la Direction Commerciale.  Au contraire, le DAF de la PME doit en être le premier utilisateur !

1) Le témoignage de Walter Zagata, DAF d’ANVIS

« Le CRM permet à la Direction Financière d’obtenir une vision de la vitalité de l’activité en obtenant des informations pré-comptables. Des données importantes pour valider une stratégie d’accroissement de l’effort commercial et de suivre ainsi en amont, à l’aide d’indicateurs, un risque de dilution des moyens ou mieux une opportunité de croissance.

C’est aussi un outil qui permet des gains administratifs : une offre commerciale CRM qui se valide simplement et s’intègre au portefeuille commandes d’un ERP évite les saisies informatiques inutiles. Le CRM est ensuite alimenté de l’évolution de la commande jusqu’à son achèvement avec le paiement du client.
Il est également le moyen d’être réactif sur la performance DSO avec une décomposition entre délais de paiement (CGV), délais négociés et retards clients.

En conséquence, un CRM doit être fortement intégré aux autres applicatifs de l’entreprise pour gérer les flux d’informations indispensables à une gestion performante de l’activité. »

2) La pyramide des besoins CRM pour la PME 

Ce témoignage place le CRM au centre des besoins du Directeur Financier des PME que l’on peut hiérarchiser dans une pyramide à 4 niveaux comme suit :

Pyramide des besoins CRM - Blog ADVENTS

Niveau 1 : exister

Le CRM s’impose par nature comme la source naturelle des données exploitées dans les prévisions de Chiffres d’Affaires.
Les données historiques, le rating client ainsi que l’évaluation du pipe commercial permettent de fiabiliser ces prévisions …et par transitivité directe de sécuriser la viabilité de l’entreprise (notamment vs sa trésorerie).

Niveau 2 : se développer

Le CRM, instrument de mesure de la performance, permet d’appréhender la connaissance de la productivité des forces commerciales mais aussi du CA par client ou segment de clients.

La Direction Financière dispose dès lors d’éléments tangibles pour piloter avec la Direction Commerciale et la Direction Générale les investissements en matière de développement commercial.

Niveau 3 : Améliorer ses marges et son efficience commerciale

Le DAF qui maîtrise les marges doit orienter la stratégie commerciale sur des ventes les plus rentables.
Grâce notamment à l’utilisation du CRM il s’agit de passer d’une offre produits à une offre de services étendus en :

  • Favorisant la vente d’« accessoires » ou de services porteurs de plus de marge ;
  • S’assurant un volant de chiffre d’affaires récurrent (abonnements…) ;
  • Se focalisant sur les clients les plus rentables ou à plus fort potentiel.

Niveau 4 : donner un nouvel élan

Le CRM se positionne en véritable atout pour l’entreprise qui souhaite développer une nouvelle stratégie et donner un nouvel élan.
Pour cela le CRM contribue à :

  • Comprendre et analyser le marché ;
  • Capter les tendances ;
  • Expliquer les échecs et les facteurs de fidélisation.

Conclusion : Pourquoi le DAF de PME doit être le pilote de la CRM

Les informations centralisées par le CRM sont vitales pour l’entreprise et induisent non seulement sa sécurité financière mais elles l’orientent aussi dans sa stratégie de développement et d’investissement. Autant de préoccupations au cœur du métier du DAF qui le positionne dans un rôle de Business Angel de son entreprise.